Externí marketingové oddělení, nebo vlastní tým? Jak se rozhodnout

Porovnáváte dva způsoby, jak zajistit a řídit stejné schopnosti

Rozhodování se často zjednodušuje na otázku, zda zaměstnat lidi, nebo najmout agenturu. Ve skutečnosti porovnáváte dva způsoby, jak zajistit stejné schopnosti a jak je řídit.

Fungující marketing vyžaduje šest druhů práce: strategii a řízení, tvorbu sdělení a obsahu, správu placených kanálů, e-mailovou a CRM komunikaci, práci s webem a vyhledáváním a analytiku s reportingem. Jeden až tři zaměstnanci většinou pokryjí jen část z nich. Zbytek zůstane nedodělaný, nebo se dělá průměrně.

Výchozí otázka proto zní: jaké schopnosti firma potřebuje a jak je nejspolehlivěji zajistí? Teprve potom má smysl řešit, kdo je bude poskytovat.

Šest kritérií: kdy vychází lépe vlastní tým a kdy externí oddělení

Tabulka shrnuje šest kritérií, která se v praxi ukazují jako rozhodující. Žádné z nich samo o sobě odpověď nedává. Důležité je, na kterou stranu se kritéria kloní v případě vaší firmy.

Pokud většina kritérií ukazuje stejným směrem, je rozhodnutí jasné. Pokud jsou rozdělena, stojí za úvahu hybridní model popsaný níže.

Nerozhoduje, zda marketing dělají vlastní lidé, nebo externí partner. Rozhoduje, zda ho někdo skutečně řídí.

Náklady: srovnávejte celý rok a stejný rozsah dovedností

Srovnání se často omezuje na mzdu proti měsíčnímu poplatku. To vede k chybnému závěru. Do nákladů vlastního týmu patří také nábor, zaškolení, období do plného výkonu, licence nástrojů, vzdělávání, zastupování při dovolené a nemoci a čas vedoucího, který tým řídí.

U externího oddělení oddělte poplatek za práci týmu od mediálního rozpočtu, který se hradí zvlášť, a zjistěte, které nástroje jsou v ceně a které se účtují navíc. Nezapomeňte ani na čas vašeho vedení: každý model vyžaduje pravidelné porady a schvalování.

Levnější varianta, která nepokryje potřebné dovednosti, vyjde nakonec dráž.

Srovnávejte celkové roční náklady na stejný rozsah dovedností, nikoli cenu jedné pozice s cenou služby. Levnější varianta, která nepokryje potřebné dovednosti, vyjde nakonec dráž.

Hybridní model: čtyři věci, které musí být dohodnuty

Mezi oběma póly stojí řada firem. Mají interního marketingového manažera nebo malý tým, který zná byznys, a externího partnera pro specializované disciplíny nebo pro strategické vedení. Model spojuje znalost prostředí se šíří odbornosti, ale bez pevných pravidel vzniká paralelní práce.

Aby fungoval, musí být předem dohodnuty čtyři věci.

1. Jeden společný plán a společné KPI, nikoli dva plány, které se potkají až v reportu.
2. Rozdělení rolí: kdo zadává, kdo realizuje, kdo schvaluje a kdo rozhoduje při neshodě.
3. Jeden rytmus porad s pevným programem: výsledky, priority, překážky.
4. Sdílený přístup ke všem datům a účtům pro obě strany.

Sedm otázek pro externího partnera před podpisem

Kvalita spolupráce se pozná podle konkrétních věcí. Před podpisem si nechte odpovědět na těchto sedm otázek. Důvěryhodný partner odpovídá přímo a písemně.

Čtyři časté chyby při volbě modelu

Rozhodování podle ceny jedné pozice

Firma porovná mzdu s poplatkem a přehlédne, že nesrovnává stejný rozsah dovedností.

Očekávání, že partner nahradí vedení

Externí tým potřebuje ve firmě člověka, který rozhoduje a schvaluje. Bez něj se práce zastaví, nebo směřuje jinam, než firma potřebuje.

Budování týmu před strategií

Firma najme specialisty dříve, než ví, jaké schopnosti a cíle potřebuje. Složení týmu pak odpovídá dostupným lidem, nikoli potřebám.

Vyhodnocení příliš brzy

Změna modelu po prvním zpoždění výsledků přeruší práci, jejíž efekt se u části kanálů projeví až po několika měsících.

Pět otázek, na které odpovězte před volbou modelu

Před volbou modelu odpovězte na následujících pět otázek. Pokud odpovědi nejsou jasné, je to samo o sobě užitečné zjištění.

Rozhodnutí přitom není nevratné. Firmy mezi modely běžně přecházejí podle toho, jak rostou a jak se mění jejich potřeby. Důležité je, aby každá změna byla řízená a aby se při ní neztratila data ani kontinuita práce.